现象级网红热点背后:颜值导向会带来价值偏差

毫无疑问,网红成了当下媒体最热议的话题,英国的著名物理学家斯蒂芬-霍金微博暴涨粉丝200多万被赋予了“中国网红”的身份,一些跟网红概念关联的传媒类股票纷纷上扬成了“A股网红”,李小璐、薛之谦等娱乐明星也被盖上网红的帽子,就连一条迷路的阿拉斯加犬也成了“霸屏网红”,不难看出,网红概念已经到了炙手可热的地步了,跟两年前的“互联网思维”有的一拼。但笔者总感觉,称物理学家霍金是网红从语境上有些概念绑架,网红虽然成了现象级流行热点,但其虚火的背后却隐藏着种种危机。

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文/辛东方,80后作家、专栏作者、专注互联网科技领域

网红总结来说,是具有一定技能特长的人借助微博、微信公众号、移动视频直播(斗鱼、映客、秒拍)等网络新媒体平台,凭借一定的价值内容(电子竞技、文化娱乐)输出,从而具备了一定流量变现(广告、电商)能力。这些人大多是草根背景,却凭借着天赋秉异,借助新媒体的快车道,迅速走红,成了大众眼中的“网红”。或者简单概括为,在社交平台上具有一定量社交资产,并且具有将社交资产变现能力的人都可以叫做网红。

移动互联网时代,网红直播节目所创造的收视率超过以往任何时代。其开年有来,号称第一网红的"Papi酱'超过王思聪跃居网络红人排行榜榜首。Papi酱名副其实的成为2016年第一网红,其粉丝高达1400万。目前,papi酱在爱奇艺已经开通频道“papi酱”,订阅人数达22.8万(2016年6月18日数据)。

如果说明星是传统文化娱乐产业链中的一环,受明星经纪公司、音像产品制作发行、全媒体营销推广等诸多因素影响,网红在互联网新媒体平台之上确是独立的,只要有一定个性特色,能够聚集到一定量的粉丝就可以从路人甲摇身一变成为网红,相比之下网红的门槛更低,给了人人都可努力做网红的条件,但是网红是互联网时代烙印下的产物,脱离了现在的新媒体平台语境,网红的概念就无从谈起。很显然网红概念其实偏草根性、网络化的,把霍金这样在科技明星大咖称之为网红,显然有些不妥当。

互联网给了很多人得以生存的机会,也使那些拥有梦想的人借助移动互联网平台探讨自己的生存之道。科技与互联网相互影响的关系,使得机遇与发展成为一种可能性。一些相貌并不出众的人,利用技术常年累月的研究,时间验证了他们的努力没有白费,终有所成。

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罗马不是一天建成的,Papi酱在粉丝团队助推、长期坚持下爆红网络。一个名不见传的中央戏剧学院小女生,一夜之间红遍网络。2016年3月,Papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万人民币融资,估值1.2亿人民币左右。”

网红为何成了现象级流行热点?

有分析人士认为,papi酱不是一个人在战斗,而是整个推广团队发挥其重要的作用。无论是团队运作,或者是个人踩点爆红,网络成名已成为不可争论的事实。

其一、其实追本溯源的话,网红并不是一个新生词,其原本是活跃在YY、9158、六间房等PC直播上的擅长个人营销的美女主播,只不过那个时候赚钱的方式大多是粉丝打赏且节目形式多以秀歌舞才艺为主,因为暗含性挑逗,并不被主流人群认可,而随着微博、微信公众平台、优酷、爱奇艺、秒拍、小咖秀、映客、斗鱼等各大新媒体平台的火热,网红的概念打破了过去PC美女直播的概念,成为全民关注、热捧的现象级存在。

Papi酱,只是移动互联网直播平台上的一个代表,在网络上有千千万万个视频直播平台。就目前,我们知道比较火的有:9158、快手、映客、陌陌等。很多交友的平台其实都带着直播功能。而这种网红与直播平台的经济模式,已经成为当下互联网经济模式下新的经济增长点。

其二、当下网红群体从过去活跃在PC直播平台上的非主流的兼职美女主播扩散成活跃在各大主流新媒体平台上的拥有“一技之长“的专业人士身上,主播内容也从过去的歌舞表演丰富成具备才艺、美妆、电子竞技、美食、旅行、脱口秀等细分兴趣种类的价值内容,这一点转变使得过去主播被施加的颜色标签被逐渐剥离,贴上了全民皆主播,人人乐分享具有互联网精神标签,使得网红概念进入主流人群视线。

2016年被认为是“中国网络直播元年”,网络直播与网红经济模式成功问世。近日,2016年GMIC全球移动互联网大会总结媒体沟通会在主办方长城会(GWC)的北京办公室举行。可以说,2016年无疑是中国网络直播元年,在这一年,网络直播与网红经济的结合得以爆发,移动互联网真正迎来了“直播+”时代。”

其三、现象级网红的商业案例声量膨胀效应。按理说,网红本是垂直细分方向的小众群体的,商业化之后也是小生态经济体,不足以到达国民级的影响力,但依靠《罗辑思维》视频脱口秀估值达13亿的罗振宇、年收入千万级的电竞女神《Miss 排位日记》韩懿莹、微博上的被捧为国民老公的王思聪、短短半年时间内估值3亿的papi酱,一条广告达六位数的咪蒙等现象级网红,在资本热捧、媒体的炒作下,成了用户社交媒体上的谈资和人人艳羡的商业化案例,舆论声量炙手可热。

嘉宾尚进认为,网络直播有着独有的特性,其交互性更强,可以与各行业结合,增加用户黏性,形成社群经济;另外,网络直播更加符合移动化的趋势,其商业模式可以由传统简单的眼球加广告向搭载多种商业模式转变。作为网络直播中不可或缺的角色,网络主播逐步走入公众视野,成为“直播+”时代的重要群体。”

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可以说,2016年是可喜可贺的一年,这一年将会收获很多。在刚刚过去半年的2016年,很多网络直播都已经快速积累人气,比如映客、比如快手。

网红经济虚火背后隐藏的危机

以“00后”为新生代的网络直播消费领域,这部分粉丝足以对视频直播节目形成痴迷状态。无论是家里、学校、或者是商店其他公共场所,自拍视频晒秀也成了他们生活中的一部分。毫无疑问,在以社交为领域的视频平台,00后正以独特的视角欣赏着消费理念。观点、观念,完全超过70后家长、80后家长的眼光,显然,这已经不是从前。

一、网红会带来平台间的资本流血大战。受网红概念的趋势,出现了大量资本驱动下的斗鱼、熊猫TV、映客、花椒、小咖秀等平台,这些平台如雨后春笋般涌现,平台无积累,吧所有的前景都赌在网红的爆炸式吸附力上,动辄上千万的合约费,以及动不动就撕破脸的风险,让平台风处在被动的地位,命运被网红牵制住了,有一天火了,成也网红,有一天死了,败也网红。

网红经济模式与视频直播平台的完美结合,其商业模式的成功问世,真让人大开眼界。有分析文章认为,在以移动互联网直播价值平台存在的背景下,多个领域将会出现一批佼佼者。

二、太依赖“颜值”,网红风格同质化严重。当下媒体热议的网红大多是平面模特、大学校花、小鲜肉等高颜值且善于秀自己的用户,虽然迎合了大众的审美需求,但会导致网红群体出现结构性偏差,会有很大部分并无真实技能才艺,也无法给粉丝提供价值,只是颜值高的“网红”出现。这些靠几针玻尿酸,凭借A4腰、锥子脸、大胸、大长腿等成为“网红”的人,受粉丝追捧,而有些在“美妆、美食、旅游、宠物”等垂直领域的意见领袖,有很多能提供价值内容的网红却隐隐于世了。长此以往,网红的趋势导向会出现严重偏差。

广告商家借助网红经济模式与直播平台投放产品,其广告价值被凸显出来。随着网络直播节目的关注度增加,其广告效应已经吸引了商家做广告的欲望。有资料显示,一些商家成十几万几百万的投资网红,参与网络直播节目的次数增多,互动性明显加强。本文作者辛东方曾在一些视频直播平台看到,有网红直播空间上就打着商家的广告。很明显,网红模式与广告的商业模式结合已经很成熟。商家怎么可能错过任何一个可一个广告的空间呢

三、网红不是内容创业的全部。不可否认,当下资本市场尤为看好内容创业方向,也有大量的资本涌入,由于网红是低成本的流量源,所以被视为内容创业平台的核心竞争力,但网红转化成产品其实就是魅力人格,是不可控的,也不好管理,这就意味着,一个内容创业平台有核心网红的话,利弊特征也是明显的,很可能因为网红的原因,平台被估值很高,但一旦网红出现管理失控,平台也会面临分崩离析的风险。所以内容创业的本质是给特定用户群体提供的有价值内容,而人格化的网红只能算是其中的亮点,不能以偏概全。

在移动互联网快速发展的今天,没有人干否定其平台所创造的优越性。相对于其他网络节目,网络直播成为实时互动性比较强的视频平台,超越了传统节目落后的时针逻辑。再加上技术的进步,硬件设施的完善先进,成本进一步降低,这也是视频直播能够发展迅速的最有利的因素。

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