开扒《奇葩说》,都快要把原生广告玩坏了

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7月5日晚上,途家公关总监在途家总部接受了《营销奇葩说》的采访,脉脉职播全程直播。

《奇葩说》是爱奇艺纯网综艺的底气,它即是国产原创综艺节目的崛起,也是网络自制综艺的代表,然而风头正劲的时候难免有点得意忘形了。开扒之前我们得先来夸一夸它,最值得讲得就是广告。《奇葩说》第二季广告收入不仅破亿,而且观众还把广告当成了乐子看。

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被阉割的移动互联网广告

从乙方到甲方,转换角色理解公关价值

《奇葩说》这种将广告变成段子,使之成为内容的一部分,让观从不仅不反感而且喜闻乐见的广告形式,用专业一点的话说就叫做原生广告,英语叫Native Ads。原生广告的概念在2012年年底的时候被人提起,后来爆红于2013年,成为当年全球媒体界的一个关键词。

唐挺在加入途家之前,在公关公司做了十几年,一直扮演着乙方的角色。进入途家的初衷就是为了体验甲方的角色,真正站在甲方的位置去搞懂客户的需求,更好地做公关。

原生广告曾经一度被人视为广告业的未来,认为从此以后所有的广告都将内容化,从此以后观众不会再反感广告了,说人话就是大家都会爱死广告这货。原生广告之所以会被人们抱以这么大的期望,主要在于原生广告可以有机的和投放平台融为一体,从此以后广告这个概念将会被模糊掉。

而留在途家是因为途家的商业模式深深地震撼了他,当时共享经济还没有现在这么火,但是唐挺非常看好途家的这种共享经济的模式,所以一直留到现在,一待就待了快五年。

从某种意义上说,原生广告是移动互联网最好的载体,因为移动互联网受制于手机,有限的版面空间造成的结果是过去所有的广告模式都将失效。PC互联网时代所有的广告形式,无论是通栏、弹窗、悬挂还是banner等,在移动互联网时代都被阉割掉了。如何在有限的版面空间里塞进更多的广告,还要不招用户烦成为了所有移动互联网企业的当务之急。

开扒杜子建人格分裂**

移动互联网兴起之后,全球各大互联网企业都在尝试原生广告,较早一点的FACEBOOK尝试过的信息流广告,就是原生广告当中的一种形式。它将广告商的信息模拟成用户信息,夹杂在用户的信息流当中来进行展示。当然在投放信息流广告之前,还会有一系列的算法,去为用户匹配适合于用户的广告。

在采访中,唐挺说杜子建是他遇到过的神人之一,他觉得杜子建是一个很多面性的人,很懂营销,擅长洞察人性,同时又是一个很温情的人。

简单点说就是你要“留翔”它就给你推送“清风”的意思。

在营销方面,杜子建与唐挺共事期间一起探讨了很多产品和案例,唐挺直言杜子建是他这十年来对他启发最大的人,在节目还喊话杜子建,可以不用直播当网红了,现在可以开始去玩短视频了。

信息流广告后来被广泛的适用于各种移动APP,新浪微博、陌陌以及微信等都先后尝试了信息流广告。其中陌陌和微信都还在适量尝试当中,微博上则已经泛烂成灾了。信息流广告即原生广告,对于广告的内容要求非常高,不仅要与用户匹配,还要制作精良有创意。而创意这个东西很多时候纯属意外,根本不具备大规模普及的可操作性。

好的危机公关是不让危机发生**

所以微信在对待信息流广告的态度上,还是处于保守的状态,不会过量推送。而且从精准化这点来说,目前推送到艾瑞克手机上来的广告,基本上也跟我的生活没半毛钱关系,所以精准这个东西更多的还是噱头。

唐挺在公关公司干了十几年,现在又进入担任途家公关总监,在他看来,好的危机公关是不动声色的,它不会让大家感觉到危机发生过。“一个好的危机公关是你看不到的案例”,因为即使一个案例最后能够转危为机,那不代表是最优秀的危机公关。

原生广告综艺先火

提到危机公关,唐挺认为危机公关要坚持几个原则,也就是抢时间、给事实、给态度、给服务、给答案,在最短的时间内以一个好的态度给用户一个结果,就能化解触发危机的苗头。

与移动互联网信息流广告小心尝试不同的是,段子化内容化的原生广告在综艺节目中已经火了很长时间了。现在最火的原生广告形式就是《奇葩说》了,可以说现在广告已经成为了《奇葩说》第二季的一大亮点的。鉴于第二季新伽们的实力实在炮灰,看广告似乎都比新伽们有意思。

刷屏的案例不一定会被记住

其实这种将广告变成段子的形式,并不是《奇葩说》首创,早在湖南卫视《天天向上》和《快乐大本营》中就已经出现了。湖南卫视的忠粉们会注意到,经常看到一群主持人用各种奇葩搞笑的腔调念广告把观众逗笑。《中国好声音》第一季里面华少的“连珠技”也算是广告内容化的一种形式,有多少人就是为了守在最后听华少念广告的。

唐挺这几年一直担任艾菲奖的评委,在众多的案例中,他觉得印象最深刻的就是多芬的“你比我想象的更美”,因为这个广告真正的洞察到了用户内心的需求。

之所以这种段子式的广告形式在《奇葩说》里面火了起来,一方面是《奇葩说》本身的影响力造就的,另一方面也是互联网的即时性传播造成的。湖南卫视“两大家族”虽然早就使用了这招,但是由于电视将用户割裂了,无法形成聚合效应,所以也就没有火起来。

在旅游方面,唐挺觉得新世相“逃离北上广”的活动让营销人印象也非常深刻,它捕捉到了北上广用户的心理需求,但是这个案例虽然一直在刷屏,却不一定会让大家记住,幕后的航班管家有没有通过此案例影响到想要影响的目标受众,他持存疑的态度。

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