“小朋友画廊”刷屏之后:如何放大公益的力量

今天早上,很多朋友相信都跟我一样,被一组公益卖画的图刷屏了。

虽然途中充满了争议,但这场活动的传播效果非常好。

这是腾讯公益平台发起的一次——1元购画,帮助“小朋友”乐享艺术之旅的活动。毫无意外地点燃了朋友圈的正能量,今天一个早上已经看到不少于50个朋友发布图片或链接,参与度之高令人难以置信。

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这个活动为什么会刷屏?

从这次活动中,我看到了下面的几点。

活动内容有意义、正能量

1. 不是卖惨,而是暖心。

通过一元购画这样的行为帮助自闭症、脑瘫、精神失常的人,对很多朋友来说是一件很有意义的事情,活动本身的价值感非常大。更可贵的是这次活动的细节设置、文案编辑没有那种弱势群体的“卖惨”、“哭穷”感,而是一种平等的、互换的形式,我们付出的一元钱,购买的是一张手机壁纸or屏保。而不是一种俯视视角的打赏or施舍。这种姿态的差别让人更容易接受,也更愿意参与。

过往有很多的公益在做的事情,其实只是在卖可怜。告诉你一个弱势群体,有多么惨、多么可怜,你需要帮助他们。

特别是可以“做屏保”这个提示和设置,满足了大家“钱花的有影儿”的心理,不再是两手空空的赠予行为,而是获得了一张自己喜欢的图片,施与者本身能够获得小小的回报(对发起者而言本身是没有成本的)是非常好的正向反馈。

这种公益最大的问题在于,潜意识里人们是有些排斥卖惨的。尤其是我们并不喜欢那种仗着先天条件差,就游手好闲、坐等援助的人。

当然,“小朋友”的画真的很棒!

从生物进化的角度来看,物种是倾向于淘汰弱者的,很多决斗中失败的雄性弱者会失去繁殖后代的权利,甚至被踢出族群。

流程简单,有完整闭环

而人们更希望帮助有改变可能性的人,比如相比直接给贫困村村民发钱,人们更愿意资助农村大学生上学。

整个操作环节简单易操作,3个界面完成流程,文案简单易懂。

我们的内心里,希望自己的付出,更有价值和意义。

现在大多数人看到那些文字密密麻麻的活动介绍就很头疼,完全没有耐心看完,甚至有些活动看完了介绍都很难理解到底要怎么操作,能够获得什么,那么参与率低也就是理所当然的了。

2. 塑造善良形象的社交货币。

低门槛,可参与

我们日常所做的一言一行,很多其实都是在为打造我们的外在形象所服务。

除了操作上面的简单易行,在金钱的参与门槛上,1元这个数额对很多人来说都是可以忽略不计的“小钱”。满足了用户花小钱实现小公益的参与感。

比如有的人买的名牌包包和皮带,其实是为了告诉别人自己有钱。有的人养宠物,只是想告诉别人,他是有爱心的人。

有个朋友说,如果把这些画拿去拍卖会筹集到更多的钱。这个说法我是不认同的,从收藏价值上来看,这些画本身是拍不出好价钱的。现在以公益传播的形式扩散——每个人1块钱——他的价值反而被放大了。没有人真正拥有这些画,但是参与感和满足感是真的。

我们所发的朋友圈,有很大一部分,都是对外展示形象。

这次活动如此成功,关键是触发了用户的分享动机。

这次活动,很好地成为了大家展示自己形象的一次工具,主要3步,就可以让自己可以给自己一个善良的形象。

当然会有人反感这种“只捐了1块钱就要大张旗鼓人尽皆知”的行为,会觉得很“装b”、“爱显摆”。

3.  极低参与成本

会有这样的想法,我很悲哀。

在10年前做公益,捐一个小学动不动就几百万;大灾大难面前,往捐款箱里丢个10元钱,自己都会觉得不好意思。

我曾经采访过一个志愿者组织的发起人,当时他对我的一个回答让我印象深刻,他说:

而这次活动的参与成本降低到了极低,只需1元就可以参与,并且还能得到一个很不错的画作,作为屏保的图片。

我们去西湖边捡垃圾,一天真的能够捡起多少垃圾吗?

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没多少的,但是我们穿着志愿者的制服,出现在景区参与志愿服务这件事本身是有价值的。

4. 强烈对比反差

这会影响那些本来想乱扔垃圾的人。

最励志的故事,往往会在成功之前,会有一个很惨的过去。要么是身份很卑微,要么是身体有缺陷,但最后通过努力最终改变了命运。

我最近被一部纪录片久久的震感——《女孩崛起》。但是我不知道这部纪录片的摄制组为了拍摄这部纪录片花了多少精力和财力,如果把这部分钱汇集起来,是不是就可以拯救好几个经受苦难的女孩?

容易激发一种情感:「他都这样了居然还成功,我凭什么不努力!」

不是的。

和长相帅气、北大高材生的李彦宏相比,长相磕碜、面试肯德基被拒的马云成功故事,更加具有煽动性。

“做了什么”固然很重要,但是对那些一直被忽视的弱势群体(抱歉 ,我找不到更好的名词),让他们“被看见”同样重要。只有更多的人知道,才会有更多人源源不断的参与和支持。

这次画作中的智力障碍、脑瘫、自闭症,原本在我们认为很惨的一群人,居然创作出了很多还看起来不错的画作。

还记得那个登上《国家地理》杂志的阿富汗少女吗?因为一张偶尔得到的照片,成为世界受苦难的社会底层妇女以及儿童的标志,更促使了“阿富汗女童基金”的成立。通过各种渠道捐来的款项,再加上美国《国家地理》学会的一些捐助,总额达到150万美元,她的生活因此得以改善。大部分钱用来资助那些失学的女童。比如,我们以她的名义在她居住的村庄建立了一所小学。同时,我们也用这笔钱在阿富汗的许多村庄建立了小学和诊所。

通过这种强烈的反差,带来极强的冲击感。

如果当时的摄影师卖掉手上的相机,也无法真正帮助这个女孩,但是他用相机记录下了女孩眼中的惊恐和无助,由此真正帮助了更多的人。

5.  背景音乐选择

我们每个人,哪怕再小的个体,手上都有无穷的力量可以改变世界,用我们各自的方式。

沉浸在流程中的人们,很可能没有注意到音乐的存在,而音乐对于人们情绪的影响是巨大的。

PS:

有科学家做过分析研究,恐怖片中产生恐怖的作用,有90%是来自于声音。所以如果你在看恐怖片的时候把声音关掉,甚至有可能会变成搞笑片。

每次我说自己是“营销狗”的时候,其实只是自黑,虽然现在很多人觉得营销是一件很讨厌的事情,但是我知道营销背后的力量,当然,要看这力量支持的是什么……

这次作为背景音乐播放的歌曲《vincent》,其实这首歌就是专门创作纪念著名画家梵高(Vincent Willem van Gogh)。

梵高本身也是一个怀才不遇的天才画家,他最著名的作品很多是在他生前最后两年创作的,而这2年里他深陷精神疾病,最后37岁那年自杀了。

和梵高一样,这群「小朋友」也是一个不够完美的个体,却有着在艺术上值得人们欣赏的亮点。

除了这首曲子的曲调容易激发情感之外,这首歌本身流传很广也非常重要,这种歌曲的熟悉感(即使你不知道是具体哪首哥),也能够激发大脑潜意识里很多情绪记忆。

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