用户画像的营销模式

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结合媒体网站、广告主、企业及广告公司得到的数据深度挖掘群体用户的特征,根据族群的差异化特征和共性特征,帮助客户找到营销机会、运营方向,全面提高客户的核心影响力。

“美女,头像是你本人吗?发张照片来看看!”好吧,这是时下最让女生反感的搭讪方式,基本可以被列为性骚扰的范畴了。然而在颜值即正义的今天,一个漂亮的微信头像确实更容易引起人们的好奇心,引发男生的聊天冲动,引发老婆对老公的质问:“这个女人是谁?为什么半夜要跟她聊天”o(╯□╰)o

用户画像怎么做

在企业也是一样,用户画像也越来越成为一种普遍使用的方法。之前移动互联网没有流行的时候,收集用户信息是件很困难的事情。用户画像基本是民航,银行,移动这种有政策支持,有权力强制收集用户个人信息的企业的专享服务。而移动互联网兴起以后,通过社交信息的打通,用户互动的增加,越来越多的用户信息被企业掌握,做用户画像也变得越来越普遍。“小王啊,对我们的APP用户做一份用户画像”,隔三差五的,小王同学会收到一份这样的需求,然而他越做越郁闷:“为什么老是要做画像?做了这玩意到底有什么用呢?每次做的都差不多,为啥还要翻来覆去看”。

在电商领域中,京东、阿里这些以TB计的高质量、多维度数据记录着用户大量的网络行为,用户画像就是对这些数据的分析而得到的用户基本属性、购买能力、行为特征、社交网络、心理特征和兴趣爱好等方面的标签模型,从而指导并驱动业务场景和运营,发现和把握在海量用户中的巨大商机。

看清了用户画像的用处,自然理解要做成什么样子

基本属性:即性别、职业、月收入、有无车等标签,通过用户注册信息和多维建模获得;

用户画像,就是对用户特征,行为做描述性统计。用户画像四个字是很形象的,就是给用户画一张画,让大家看清楚他是谁,从哪来,到哪去。当然在今天,这个任务更多是靠照片实现的,以照片为例,用户画像其实有三种用途:

购买能力:即败家指数、潮妈族、消费水平等标签,通过消费金额、下单频度、消费周期等数据分析建模获得;

证件照。难看但真实。类似证件照的用户画像,可以快速识别用户,找到目标群体。较多用在销售领域。

行为特征:即活跃程度、购物类型、起居时间等标签,通过分析浏览、点击、下单等数据获得;

生活照。比如你晒在朋友圈的吃喝玩乐衣食住行照片。类似生活照的用户画像,结合了具体产品使用场景,容易发现市场机会。适用于市场,运营的策划们构思战术。

社交网络:即社交关系网、公司关系网等标签,通过收货地址、活动地址等信息来判断;

艺术照。就是照骗,P图P的连亲妈都不认识,但是反映了你内心最期待的画面。当需要做品牌推广或者产品植入的时候,是最需要这种能够透过现象,触及用户情感的用户画像。

心理特征:即促销敏感度、购物忠诚度等标签,通过代金券使用频度、购买单品类的品牌分布等数据判断;

今天先从最简单的:应用于销售讲起

兴趣爱好:即运动偏好、品牌偏好、爱打扮、颜色偏好等标签,通过购买的商品、颜色、品牌等信息判断。

一提证件照,大家联想到的就是:素颜无遮挡,正面对镜头,丑的惊为天人,都不敢拿出来见人,生怕男票看到自己真面目。为什么证件照要求那么苛刻,非要把人拍丑呢?是为了容易识别,证件照要起到的作用是最准确,快速的识别个人。识别本身是件很重要的事,不然警察叔叔抓错人了怎么办?银行放贷放错了人了怎么办?如果大家都是美瞳假睫毛双眼皮贴45度嘟嘴向上拍身份证照,估计哪个网红犯了事,警察叔叔抓满两卡车还抓不到人。

用户画像在电商行业的现状

用户画像应用于一线销售的时候,也需要起到容易识别的证件照的效果。

用户画像用于解决把数据转化为商业价值的问题,就是从海量数据中来挖金炼银。现在京东和阿里主要把用户画像技术主要应用于广告、推荐、搜索等方向,也致力于用户统计和数据挖掘,为网民展现一场电商大数据的饕餮盛宴,同时给商家和消费者提供了经营和购物参考。其主要应用于以下几点:

画像=高效率。因为一线销售人员和警察叔叔一样,时间紧,任务重,他们的底薪只有1500,全靠提成养活,如果在卖场人海茫茫不能快速准确识别有价值客户,那真是“谈的全是穷光蛋,辛苦一天全白干”。过低的成交率,对销售队伍的稳定,对业绩的达成都有很大伤害。销售队伍中的Ace们有能力区分不同客户,但大量的销售是缺乏经验,缺少技能,缺少分析能力的。因此,有一个清晰的用户画像,帮销售看清楚每一类客户的特征,能够很好的保留王牌销售的经验,提高销售队伍整体业绩。

1、精准营销

画像=执行力。很多时候,公司需要销售找到指定客户。这些客户可能不是最容易成交的,但是具有战略价值。这时候需要给到前线指引:你需要按这些这些这些条件去找人。这时候也需要清晰的用户画像,销售们只有很短的时间可以和顾客沟通,因此必须很清晰的指出:哪些是我们目标客户,销售们才容易执行。不做清晰的画像,把战略规划原本丢给一线队伍,那就得着那些战略规划躺在word里吧。

精准营销就是完美解决什么时间(when)把什么内容(what)发送给谁(who)。要解决这个问题,其实就得依靠用户画像技术,需要我们去描述用户形象。京东和阿里通常基于用户浏览、点击、咨询、加关注、放购物车等一系列动作为用户打上多维度标签,然后以邮件、短信、push、站内信等方式将适合的信息发送给用户。

画像=低风险。有优质客户就有垃圾客户,规避垃圾客户也是在节省成本,提高效率。特别是很多公司没有银行那样严谨的审核体系,更需要针对容易出问题的客户,针对低价值客户做清晰的画像,让销售们第一时间预知到危险。

我们会通常遇到以下场景:

应用于销售的时候,需要注意以下几点

用户想买的商品刚好没货,用户设置了到货提醒,我们在提醒到货的时候该如何推送?用户浏览了某类目的商品却迟迟没有购买,为了促成购买,我们该如何推送?

容易观察:一线销售不是心理学家,不是数学家,甚至大部分都不是大学生。复杂的字段,他们难以理解,太隐晦的描述,比如价值观,消费观这些他们无从观察,也没有心思去观察。因此,后台的分析逻辑可以很复杂,但给到前线的指标需要尽量简化,找差异化最大的,最容易识别的指标,比如男女,年龄。

解决这些场景,我们均可以借助用户画像技术;根据用户平时购买的品类、用代金券的情况、购物车的商品分析用户的性格,是否价格敏感、是否理性消费等标签进行推送;或者在提醒到货的时候加上通过浏览、跳出、收藏、加入购物车等行为组合分析得到的推荐商品。适当的推送不仅会让用户产生点击和成交,也会因为帮助用户节省时间、获得更优的产品体验,从而增加好感并产生依赖。

指标简单:输出的指标也不能太多,因为在统计上,你可以看到25-30岁之间,家庭月收入2万以上,男性,未婚,使用苹果手机比例高的是你的目标用户,但是到了卖场你会发现同时满足这几个条件的人根本没有!限制太多的指标,会让销售们感到无所适从,错失很多机会,或者干脆视指标为无物,该咋干还是咋干。

2、用户统计

利弊清晰:一线销售在乎的就是钱,钱,还是钱。只是单纯的描述一类用户让销售去跟进,肯定会引发疑问:“为什么非要做这类用户?为什么别的不能做?”严重的时候甚至会引发指责:“你们走过几趟市场?你们签下来几单?你们这些做办公室吹空调的凭什么瞎指挥我们这些天天在外边跑的?”所以,用户画像一定概要把顾客价值清晰的计算出来。销售的人力是有限的,每天只能促成有限的交易。那么每笔交易,目标客户可以比非目标多挣多少,每月做下来,做目标的比不做目标多挣多少。拿事实说话,降低疑问。

用户统计就是根据大量的用户行为数据,进行行业或人群现象的描述。比如通过购买口罩、空气净化器等类目的订单表和用户表可以得到不同星座的雾霾防范指数,这些行业分析报告就是为网民提供描绘电商大数据的成果,迎合相应的IP热点和社会效应可以加强品牌影响力的传播。

最理想的状态,是我们做完目标用户画像以后,从销售队伍中找到目前收入高,业绩好,目标用户做的多的团队,让他们替我们站台,竖起成功标杆。销售们会质疑我们这些坐办公室不下市场的人,但绝不会质疑市场里比他们挣得多的大佬。这样市场得利,分析得名,就是最佳的配合状态了。

其中京东指数和阿里指数就是基于大量的数据而生成的洞察统计类产品,这些数据包括用户信息、行为数据、媒体标签、合作mapping数据等,帮助品牌、店铺更了解自己产品的受众人群,明确在行业中的竞争关系和优劣势。

为了达成目标,针对销售的用户画像,一般这么做

3、数据挖掘

1. 明确画像的群体,你可以选择:

根据用户的数据挖掘出一些有用的规律进行决策,数据挖掘就是通过属性筛选、聚类算法、关联分析、回归算法等方法,去发现人群与人群、人群与商品、商品与商品、商品与品牌等之间的差异与联系,从而发现并挖掘更大的商机。

l 按用户价值分:高中低价值用户

另外数据挖掘还可以为用户进行恰当的推荐,这个场景也就是我们在京东、淘宝首页上能看到的 “为你推荐”“有好货”等推荐栏目了,这些栏目会根据用户画像为用户私人定制相关的推荐商品、商铺和文章。

l 按成交难度分:易成交,难成交

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l 按生命周期分:老用户,新用户

4、效果评估,分析高质量用户

l 按顾客需求分:XX类产品用户

用户画像另一重要作用就是分析某类目、商店或者品牌的用户群体特征,找出高质量用户,然后更有目标和效果地进行精准广告投放,从而让真正对该品类有兴趣的用户产生更多的点击和成交。

2. 选择易观察字段,描述用户特征。这是给市场部/业务部领导们看的,尽量详细

比如在618前夕京东范产品的数据接口服务将用户画像模型充分应用到产品当中。根据族群的差异化特征,帮助各类目业务部门找到营销机会、运营方向,全面提高产品的核心影响力,增强产品用户体验。应用模型包括:年龄、性格、购物偏好、购买力等用户特征,诠释勾勒出用户在京东上的体貌特征,赋予一定的潮流“范儿”的概念,贴近用户。正所谓知己知彼,方能百战不殆,用户画像就是让京东更了解自己和电商行业的工具。

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