[新华日报]在媒体新格局中掌握舆论引导主动权

2014年8月18日,习近平总书记在主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议时表示,“推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”。中央高瞻远瞩的战略部署释放了一个信号:媒介融合是不可逆的历史潮流,唯有应变,媒体才能占领舆论制高点,在媒体新格局中掌握主动权。

新媒体时代是以个人为传播主体的传媒时代。这个时代的媒介生态发生了根本性的改变,新媒体为广大民众提供了广泛参与新闻信息传受、舆论表达和舆论引导的空间、渠道及格局。在这个时代,民众舆论表达的无序性值得注意,认识和处理好舆论引导与舆论表达之间的辩证关系是克服无序性的一个重要方面。为优化舆论引导,要尊重民众、敬畏舆论,同时要服从舆论传播规律。我们应以实现中国梦为动力,强化中国传播实力,在意识形态领域的国际较量中,争取有新的进展。

新媒体舆论引导的必要性

新媒体时代;舆论表达;舆论引导;国际较量;格局;媒介;民众

中国互联网信息中心发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2014年6月,我国网民规模达6.32 亿,微博用户规模为2.75亿。报告称,从价值应用角度分析,随着数据的积累,微博将在舆情管理方面发挥更大价值。

新媒体时代是以个人为传播主体的传媒时代。这个时代的媒介生态发生了根本性的改变,新媒体为广大民众提供了广泛参与新闻信息传受、舆论表达和舆论引导的空间、渠道及格局。在这个时代,民众舆论表达的无序性值得注意,认识和处理好舆论引导与舆论表达之间的辩证关系是克服无序性的一个重要方面。为优化舆论引导,要尊重民众、敬畏舆论,同时要服从舆论传播规律。我们应以实现中国梦为动力,强化中国传播实力,在意识形态领域的国际较量中,争取有新的进展。

的确,如此庞大的新媒体用户群体背后蕴藏着不可估量的舆论场域能量。舆论的出现是自然而然的结果,这是人类社会的特性,我们无法阻抑。此外,因为微博传播速度快、多样化的特点,舆论的井喷也是媒介融合这一信息传播生态中一个不可避免的事实。所以面对舆论,用防、用堵的方法根本行不通,唯有引导才是正确的选择。

新媒体时代;舆论表达;舆论引导;国际较量

做好舆论引导工作的重要原因还有舆论的反作用力从来都是直接的、巨大的。新媒体上的舆论虽然发生在虚拟空间,但是舆论的主体也就是大众都是社会性的真实的存在,而且舆论的内容都是围绕着社会中真实发生的热点问题展开,舆论的反作用力也是回归到现实中人与人、人与社会的关系,它会实实在在地影响到这个社会中的各种状态和利益,最终影响到我们能否幸福地生活,社会能否良性地发展。

从本质上说,新媒体时代是以个人为传播主体的传媒时代。这个时代令我们每天都生活在欣喜和忧虑之中。欣喜的是,公共信息公开传播的自由已经达到前所未有的程度;媒介生活畅通便捷让人们陶醉兴奋甚至为所欲为;政府对新媒体的支持与投入不亚于西方发达国家。忧虑的是,传统媒体的结构与运作遭遇空前严重的冲击甚至颠覆;民众舆论表达常常处于无序状态且有时缺少起码的理性;政府通过媒体对舆论的引导显得既无力又乏味;信息安全同信息公开的冲突交锋日趋严重;中外交互传播西强我弱的态势至今没有根本改变。改变现有舆论表达和舆论引导被动状态,营造健康的媒介生态,构建舆论表达和舆论引导新格局,是摆在党委、政府和媒体面前的紧迫任务。

新媒体舆论引导的复杂性

一、新媒体时代:媒介生态改变和媒介生活格局

事实上,面对新的信息传播环境,媒体也都相应地做出了积极的反应――各大媒体争相跟进开通微博、微信和APP。据《2013新浪媒体微博报告》,2013年,媒体机构认证数量同比增加40%,媒体人认证数量同比增加33%,越来越多的媒体加入新浪微博大家庭。然而,媒体机构开通微博、加上蓝V认证标志、把传统媒体的内容平移到新媒体就是适应媒介融合了?就是媒体改革了?答案显然是否定的。

学界对媒介生态大致有两种理解:其一,认为媒介生态是由媒介构建的人类生存环境,即人们所处的信息环境;其二,认为媒介生态指的是媒介自身生存发展的空间及条件,也就是媒介生产、流通及消费所处的外部环境。笔者主要在第一层面上使用“媒介生态”。

新媒体本身是一个复杂的话语场。它每天产生的新信息是过载的,即超出大众的接受能力和信息需求的。信息过载还表现为信息的降级,也就是信息品质的降低。比如,信息真假难辨、谣言四起,过度娱乐化的信息包装和传播方式,话语的深度被抽离、假以肤浅的外衣,民粹主义大行其道,逻辑、理性在公共辩论中的丧失等等,这些都恶化了新媒体的舆论生态。而新媒体裂变式传播的特性加剧了舆论生态的复杂性。大众在微博上效仿传播、激辩,情绪性舆论传染扩散,舆论的对立造成群体极化,最后演变成偏离理性讨论的情绪对抗。

新媒体时代的媒介生态发生了根本性的改变:新媒体为广大民众提供了广泛参与新闻信息传受、舆论表达和舆论引导的空间及渠道,极大地改变着舆论生发和存储、舆论表达和舆论引导格局。从参与者层面考察,媒介生态和人们的媒介生活有了下列几方面的变化:

在新媒体裂变式传播中,意见领袖的作用不可小觑。因粉丝数众多、资源丰厚、团队推广等因素,他们处于话语权金字塔的顶端,左右舆论的走向。而且,出于对意见领袖的“迷恋”,粉丝的转发行为往往是习惯性的、不经思考辨别的,从而陷入泱泱无际的集体大无知。更有甚者,秉持“对抗性解读”的原则――媒体说什么,他们就偏偏按相反的思路去理解。这说明,大众的认知水平和理解能力还没有和信息传播的发展水平相匹配。

被称为草根的普通民众直接参与新闻信息传受活动,而且人人可以成为记者和编辑,甚至个个都可以当总编社长,新闻传播活动真正实现了平民化、草根化和非专业化。

在这样的情况下,媒体如何使自己的话语“脱颖而出”、如何树立公信力、如何正确引导舆论?这一连串问号都是亟需解决的实际问题。

所传受的新闻信息内容丰富多样,角度呈现各不相同,充分表现出信息内容的多元和公共特色。

新媒体舆论引导的建议

传播新闻信息的渠道多种多样,远离“把关人”,而且成本低廉。

新媒体舆论生态虽然对舆论引导工作提出了巨大的挑战,但是媒体在接受这一挑战的实践中仍有不少成功案例和诸多值得借鉴的方法。

新闻信息传受过程中的主客体经常身份互换,传和受双方交互性明显。

清华大学新闻与传播学院教授刘建明认为,传统媒体首先是舆论的反映者,其次才是舆论的发动者和引导者。该观点置于新媒体时代依然适用,它的要义在于媒体应该首先恪守新闻专业主义,做到真实、客观、公正地反应社会动态和舆情,树立媒体的公信力和权威,继而才能有效、正确地引导舆论。否则,面临社会重大事件的爆发,媒体将承受更大的信誉压力,负面舆情将如海难吞噬一切。

从媒体自身的层面看,媒介生态和人们的媒介生活也有很大变化,主要有:

当然,维护国家和人民的整体利益、协助社会健康有序发展是新媒体舆论引导的目标,也是根本原则;以人为本、以民为本是核心。这些和新闻专业主义并不相悖,相反,他们相互支撑、缺一不可。媒体要做的就是将它们有机融合,服务于舆论引导工作,开创社会发展新时期、信息传播新时期的舆论引导新局面。

传播主体有重大调整。官媒的地位有所动摇,官媒设置议题和议程的主动权不断减损。民众由于掌握了新媒体而从以往的信息接受者变为重要信息的发布者和评论者,民众提出的议题和设置的议程常常为党委和政府采纳。所谓倒逼机制正在普遍形成。

最后,新媒体舆论生态的复杂性决定了媒体必须掌握传播规律、顺着舆论脉搏的波动、具体情况具体分析。所谓“不日新者必日退”“明者因时而变,知者随事而制”,传统媒体应该摒弃老一套的思想宣传的路子,革新传播方法和话语,提升传播的效率和效果。例如,设置固定的特色栏目、围绕特定话题发起微讨论、针对热点事件发出微评、进行微访谈和微直播、增加以新媒体为第一落点的独家报道等等。但是,媒体也应该避免被新媒体“牵着鼻子走”,避免陷入过度娱乐化、琐碎化的媚俗境地。

传播内容的“官民指向”有所变化。官媒的主旋律和由其所内化的选稿标准没有变化,而新媒体所传播的信息则是多样的,所发表的意见是多元的,新媒体已经成为当代民众思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。

(作者为南京理工大学设计艺术与传媒学院新闻传播学系主任)

新闻舆论事件有所增加。新媒体主事和推动,积极设置和主动策划,当下社会的新闻热点和舆论事件频发,参与的民众呈几何级数扩展。

本文刊登于2014年11月25日《新华日报》15版

二、新媒体时代:民众舆论诉求的无序表达

中国进入新媒体时代之后,民众舆论诉求快速膨胀。其中,既有民众主观需求的增加,也得益于传播技术所提供的载体与渠道的保障。

36年的改革开放,中国的舆论环境发生了历史性的变化,从原先的封闭环境,转变为向全国全球开放的环境,主要是:

社会结构重组造成了社会主体的多元化,中国社会的一个突出变化是利益主体和利益分配的差异化,形成诉求表达众声喧哗的局面。

由于以空间换时间,出售土地等谋取眼前利益而牺牲长远利益等错误的顶层设计,中国当下突发公共事件和群体性事件层出不穷,民众的舆论诉求变得十分紧迫,而新媒体提供的多样化的表达渠道和表达形态又为这种诉求呐喊提供了可能和条件。这种表达的多样性、分散性、个体性和以一己利益为考量的价值取向,令舆论表达的无序性特征十分突出。

民众舆论表达的紧迫性同政府舆论引导的“远民性”常常形成对抗与冲突,致使一般的舆论形态常常同非一般的舆论形态的冲突交锋,于是群体性事件频发,舆论引导失控,进一步加剧民众舆论表达的无序性。

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